Сэм Грин, профессор Российской экономической школы и автор slon.ru, проанализировал, как именно и для чего посол США в России Майкл Макфол использует социальные сети. Как отмечает Грин, Макфол хоть и первый американский посол-блогер в России, но далеко не единственный, Макфол – пионер, но не одиночка. Из всех американских послов в странах G20, у пятерых есть твиттер-аккаунты. Из этих пятерых, на втором месте по числу фолловеров – посол США в России, он опережает коллегу в Китае, Гэри Лока, но отстает более чем в два раза от Джона Рооса, коллеги в Японии. "Твиттер", впрочем, не является каким-то чисто американским хобби для послов: например, Дмитрий Рогозин, бывший посол России при НАТО, ныне вице-премьер правительства, тоже ведет "Твиттер", и у него фолловеров в три раза больше, чем у Макфола – 73 000 человек.
По мнению профессора, интернет-присутствие посла является очевидными и прямым следствием его намерения общаться с обычными россиянами напрямую, а посольство рассматривать не как связующий мост от Вашингтона к Кремлю, но как мост от Америки к гражданам России. Получается у него или нет, может ответить только он сам, сложно понять, способствует ли этой цели его работа или, наоборот, затрудняет ее. Но, оценив структуру групп, с которыми взаимодействует Макфол и само американское посольство в России, Сэм Грин делает несколько выводов.
Начал автор Slon.ru c изучения аккаунта странички посольства в Facebook. Ведь перед посольством стоит цель сделать социальные медиа одним из ключевых элементов распространения взглядов и мнений, и в этом аккаунт посольства является прямым инструментом для целей Макфола. Если посмотреть на выборку из 1000 постов посольства, то можно увидеть, отмечает Грин, плотную сеть взаимодействий пользователей, которую они вызвали: более 16 000 "лайков" от 570 юзеров, 870 комментариев от 149 юзеров. Соотношение постов к реакции (28 к 1 по "лайкам" и 5 к 1 по комментариям) показывает, что посольству удается установить плотные и стабильные взаимоотношения с ядром аудитории, для которой аккаунт становится постепенно одним из важных ресурсов социального взаимодействия.
Изучая "Твиттер", Грин подбирается к послу поближе. Первый вопрос, которым он задается, - взаимоотношение посла и посольства. Анализ показывает, во-первых, что у Макфола куда больше фолловеров, чем у посольства. Во-вторых, группы фолловеров посла и посольства пересекаются очень незначительно. Следовательно, один твит посла не только получает больше читателей, чем один твит посольства, но еще и читатели у них совсем разные. Кроме того, предполагает Грин, большинство фолловеров у Макфола не из США.
В то же время выборка в 2500 твитов, связанных с Макфолом, – сюда Грин относит твиты, написанные послом, упоминающие его, адресованные ему и ретвиты всего вышеперечисленного – обнаруживает некоторые интересные структуры. Очевидно, что Макфол является центром этой сети, но это не связано с его активностью: только 1,1% твитов в выборке было написано им, тогда как 58,9% были твитами с упоминанием его имени, 23% – реплаями, 18% – сообщениями, посланными Макфолу. Другими словами, Макфол больше является объектом коммуникации, чем субъектом коммуникации. То есть, скорее, тем, о ком говорят, а не тем, кто говорит.
Безусловно, некоторые говорят о или с Макфолом больше и чаще, чем другие, и у посла, похоже, с некоторой небольшой группой юзеров образовываются "специальные отношения". Это такая довольно забавная команда, мягко говоря, и ее состав некоторым образом объясняет наблюдение о том, что много того, что происходит в "Твиттере" с аккаунтом Макфола, происходит без его прямого участия. Так, @trevor_romanoff, @slezanatalia и @ak_isaev – прокремлевские и, в общем, антиамерикански настроенные политики и блогеры, тогда как @navalny и @lebedevalex ассоциируются с оппозицией, но и те, и другие упоминают имя посла в записях не нейтральных, а идеологически окрашенных в ту или иную сторону. Тогда как для @katrinanation, @moscowtimes и @catfitz, и, конечно, @usembru, он – в первую очередь, ньюсмейкер.
Все это так или иначе подтверждает предположение, сделанное в первой части исследования, что интерес к Макфолу, в первую, очередь связан с интересом к США и той ролью, которую страна играет в российской внутренней политике, политической самоидентификации и идеологии, а не с тем, что и как говорит Макфол. Но здесь Сэм Грин делает две оговорки.
Первое, природа "Твиттера" как медиа такова, что любой твит, в котором упоминается @mcfaul, – не важно, написанный Навальными или Исаевым, – повторяется в виде взаимодействия двух субъектов в лентах любых из 23 000 фолловеров посла, которые также следят за автором, вне зависимости от их взглядов, что, конечно, создает хорошую почву для обсуждения, резонанса и рикошета. И этот резонанс и рикошет, вызванный каждым твитом посла или его упоминанием, несравним с тем резонансом, который могло вызвать любое высказывание любого предшественника Макфола, не присутствовавшего в социальных медиа.
Вторая оговорка связана с тем, что Макфол, опять-таки в отличие от своих предшественников, не карьерный дипломат. Он был публичным политиком задолго до того, как стать послом, он профессор, политический гуру, сотрудник Белого дома, он привык публично отстаивать свои политические взгляды, и весь этот багаж он взял с собой в Москву. И, конечно, гнев Исаева и Ко, равно как и "лайки" Навального и Ко появились задолго до того, как Макфол был назначен послом. И сеть собеседников, читателей и слушателей росла, но появилась она тоже сильно задолго до назначения.
Выводя мораль истории, Грин отмечает, что социальные медиа могут быть мощным инструментом, для того чтобы соединить человека и аудиторию, усилить коммуникацию, улучшить понимание, и именно этим занимается сейчас посольство. Но это не "Твиттер" сделал Макфола популярным, потому что не "Твиттер" делает человека, а человек "Твиттер".