Главная проблема сегодняшних PR-специалистов - так называемые "тупари", или выражаясь иначе, отсутствие креатива и изобретательности в работе, отметила Марина Шишкина, выступая на студенческой конференции The Baltic PR Weekend. Примеры этого распространенного в профессии явления можно обнаружить в работе PR-специалистов практически любого уровня. Марина Шишкина рассказала студентам, как бороться с рутиной в профессии.
"Интеграция коммуникационных специальностей: чем должен заниматься журналист, а чем PR-специалист". На этот вопрос директор Института политической журналистики, сопредседатель Комитета РАСО по профессиональному образованию и сертификации профессор Марина Шишкина ответила в ходе студенческой конференции The Baltic PR Weekend. Поднявшись на сцену, эксперт отметила, что разговоры о различиях между двумя специальностями - "основа основ" для студентов, которые только начали осваивать профессию PR-специалиста. И, тем не менее, обсудить его будет делом не лишним, учитывая темпы трансформации этих профессий, отметила она.
Что сближает представителей СМИ и PR-отрасли? " И те, и другие работают в публичной сфере, - отметила Марина Шишкина. – Более того, как известно, у журналистов и PR-менов существуют не только специфические, опосредованные спецификой профессии жанры, но и жанры общие".
Ключевое различие этих очень похожих, но разных профессий - в целеполагании их представителей, отмечает Марина Шишкина. "В случае с журналистикой цель - информирование граждан и формирование общественного мнения, - отметила она. - В ситуации с PR к этому набору прилагается еще и работа с имиджем конкретного субъекта". Здесь и начинаются ключевые различия, подчеркивает она.
"Журналист должен информировать аудиторию - и чем беспристрастней и объективней он выполняет свою работу, тем большим профессионалом он является, - пояснила она. - PR- специалист работает с целевой группой. Дальше - журналистика может существовать в любом обществе, вне зависимости от степени его политической и экономической несвободы, PR живет только при условии рыночной экономики, при отсутствии тотального регулирования бизнеса государством".
Однако все не так просто, отметила Марина Шишкина. "Проблема отечественной журналистики заключается в том, что представители этой профессии сегодня не имеют возможности служить своей основной цели - информировать общество, формируя мнение граждан, - подчеркнула он. - Независимой журналистики в России нет". Отсутствие этого важного для развития демократии в нашей стране института неизбежно приведет к печальным последствиям, отметила Марина Шишкина. Однако вскоре переключилась с этой печальной темы на разговор о реалиях другой профессии - PR-специалистов.
"Тупари" и прочие грехи современного PR
Главная проблема сегодняшних профессионалов этой отрасли - так называемые "тупари", или выражаясь более фигурально, отсутствие креатива и изобретательности в работе, отметила Шишкина. Примеры этого распространенного в профессии явления можно обнаружить в деятельности PR-специалистов практически любого уровня – от личных пресс-секретарей ведущих российских политиков до глав пресс-служб крупных коммерческих структур.
В качестве примера, Марина Шишкина привела открытое письмо сотрудников Минздравсоцразвития России Председателю Правительства Владимиру Путину по итогам Всероссийского форума медицинских работников. Как известно, это "послание" стало ответом чиновников на критическую речь директора НИИ неотложной детской хирургии и травматологии Леонида Рошаля, в которой он в апреле 2011 года подверг острой и конструктивной критике реформу здравоохранения, проводимую министром Татьяной Голиковой. В письме к Владимиру Путину чиновники просят оградить их от нападок со стороны своего коллеги.
Марина Шишкина отметила, что беспрецедентным был как факт появления послания, в котором чиновники, по сути дела, простят председателя правительства уберечь их от общественной критики, так и выбранная Минздравом риторика.
Марина Шишкина зачитала аудитории особенно выдающиеся выдержки из послания: "После его (прим. редакции – Леонида Рошаля) выступления не только у наших коллег врачей, присутствующих на Форуме, появилось гнетущее чувство пессимизма, относительно наших действий, но и у нас остался горький осадок, - сообщается в послании. - Ведь Вы как никто другой знаете, как мы преданы своему делу, служению сохранения здоровья наших граждан. Мы делаем все возможное и даже невозможное относительно сроков исполнения, доступности восприятия материала и полноты документов. То, что Леонид Михайлович обвинил нас в непрофессионализме и отсутствии организаторских возможностей, постоянно опровергается нашими коллегами из регионов, которые, обращаясь к нам по любому поводу, получают исчерпывающие консультации, что говорит об обратном".
Вместо того, чтобы начать дискуссию по поводу заявления известного врача, сотрудники Минздрава попросили поддержки у властей, что само собой, не могло прибавить чиновникам авторитета в глазах аудитории – российских граждан, наблюдающих за скандалом, отметила Марина Шишкина.
"Уважаемый Владимир Владимирович! Вы извините, нас, пожалуйста, за то, что мы отрываем у Вас время, но, наверное, наболело, - завершается "челобитная". - Сколько же можно до такой степени публично очернять федеральный орган исполнительной власти? По сути состоящий из таких же граждан, которые также пользуются теми же услугами здравоохранения! Просим уберечь нашу честь и достоинство от подобных выступлений, по сути не несущих за собой ничего конструктивного". По мнению Марины Шишкиной, представители Минздрава могли бы, как минимум, перевести конфликт в плоскость общественной дискуссии, что помогло бы снять напряженность. Однако этого не было сделано, отметила она.
"Сам себя не похвалишь…"
Еще один распространенный грех современного PR-специалиста - использование восхваляющей риторики при подведении итогов деятельности чиновников и руководства бизнес-структур. Как отмечает Марина Шишкина, подобная форма написания PR-материалов стала обычной практикой для сотрудников пресс-служб региональных и федеральных органов власти. В итоге, вместо ожидаемого эффекта "оды" в адрес начальства вызывают у целевой аудитории послания, в том числе, и потенциальных избирателей, только раздражение.
Еще одно замечание эксперта коснулось корпоративных СМИ. "Сегодня издания могут похвастаться качественной полиграфией, в высшей степени профессиональным визуальным оформлением, - отметила Марина Шишкина. - Особенным "роскошеством" отличаются корпоративные СМИ нефтегазовых компаний. Однако за эффектным оформлением зачастую кроется пустота - корпоративной прессе не хватает живости и драйва. Стремясь угодить начальству, руководство подобных СМИ забывает, что основная цель изданий, по сути дела продолжающих дело многотиражек – поддерживать позитивный имидж компании среди сотрудников. А для этого нужно быть в большей степени журналистом – интересоваться сотрудниками компании, следить за их проблемами и чаяниями".
Марина Шишкина призвала PR-специалистов персонализировать свои послания к целевой аудитории, писать понятные и яркие тексты. "На официальных сайтах органов госвласти и бизнес-структур исключительно " лобовая", базовая информация, которая не способна заинтересовать аудиторию, - подчеркнула она. - Сегодня для читателя, как никогда раньше, важна личностная подача информации. Она позволит вашим сообщениям вырваться за рамки рутины, которая наводнила профессию".
Другая проблема – снижение сущностной роли пресс-релизов, жанра, прежде занимавшего важное место во взаимоотношениях журналистов и PR-специалистов. "Как известно, из пресс-релизов журналисты делают новости и процесс такого взаимодействия налажен неплохо, - отметила Марина Шишкина. - Проблема в том, что по закону жанра, новость живет всего один день, а это означает, что уже завтра до целевой аудитории ваше информационное сообщение не дойдет. Без дополнительного огня, новость сгорает за сутки. Нужно постоянно "подкладывать дровишки в огонь".
Экспериментируете с пресс-релизами и в жанровом отношении, призвала Марина Шишкина. "Новостями этот жанр не ограничивается – пишите статьи, интервью, собирайте экспертные мнения по проблеме, перерабатывая тексты с нужном СМИ ключе", - добавила она. - Если раньше мы говорили, что PR-специалист должен писать на уровне журналиста, то сегодня это планка поднялась еще выше. PR-специалист должен писать лучше журналиста. Это - залог успеха в условиях острой отраслевой конкуренции".